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“樸西（POSEE）從2019年開始進入海外市場，對主流市場實現了基本覆蓋。而在去年入駐Tik Tok shop 后，歷經短短八個月的發(fā)展，樸西的GMV已經產生了300%的增量。目前，樸西有一半的GMV來自Tik Tok Ads?！? 當樸西跨境聯合創(chuàng)始人錢帥在演講臺上侃侃而談時，我們很難想象，這是發(fā)展電商業(yè)務短短三年的TikTok為品牌商家?guī)淼慕洜I成果。 5月18日， TikTok for Business 2023 SHOPNOW 品牌電商出海營銷峰會在深圳舉辦。 過去幾年間，TikTok已經覆蓋至全球各地，實現10億月活用戶、150+國家地區(qū)、35種語言的海量覆蓋。 根據2022年德勤聯合TikTok for Business發(fā)布的《出海營銷白皮書》顯示，全球電商市場規(guī)模保持穩(wěn)定增長，消費者對各電商品類消費積極，到2026年，全球電商零售總額有望達到57230億美元。這說明，全球電商正蘊藏著巨大的發(fā)展機遇和潛能。 過去二十余年，中國跨境電商經歷了三個發(fā)展階段，從依托供應鏈的產品出海，到依托電商平臺流量紅利出海，再到當前借助新的多元化電商渠道出海，媒介在變革，用戶消費行為也在發(fā)生變化。 “對此，我想提到兩個詞，一個是 卷 ，代表企業(yè)面臨著消費結構升級和流量格局變化的新挑戰(zhàn)；另一個是 好 ，代表新興市場的崛起和線上消費的發(fā)展，給了品牌更多向外突破的機會。” TikTok for Business出海電商及品牌 綜合行業(yè)負責人楊麗靜分享道。 那么，面對新形式和新挑戰(zhàn)，新入局電商的初創(chuàng)企業(yè)如何實現從0到1、從1到10的成長，成熟企業(yè)又該如何邁向從10到100的突破？在這屆出海營銷峰會上，我們或許能從TikTok給出的電商營銷方法論中找到答案。 用社群撬動興趣 提到2023年以來企業(yè)出海機遇洞察，復星銳正資本投資高級總監(jiān)阮飛抱有積極態(tài)度。他認為，疫情趨緩后政策放開帶來的經濟恢復、中國商家在全球長期積累的供應鏈優(yōu)勢、以及自身韌性、勤奮的特質相疊加，讓處于各個生意階段的企業(yè)都有機會從出海中分得一杯羹。 對處于起步期的初創(chuàng)企業(yè)而言，找準定位比盲目入局更重要。當“人”成為影響品牌力營銷的重要因素，如何找到對的平臺吸引海外用戶關注？海外各市場用戶的消費習慣和興趣點在哪？ 只有實現對目標消費者的精準洞察，品牌出海第一步才能有的放矢。 移動時代，權威媒體的單向輸出對消費者的吸引力逐漸減弱，用戶對于興趣社群的關注度不斷提升，社群口碑成為了撬動海外消費者下單的決策性因素之一，也為出海企業(yè)打開了根植社群的營銷新思路。 全球消費者調研顯示，使用TikTok的電商用戶較年輕，購買力強，電商消費需求旺盛，同時對社交媒體的時間投入度更高。在TikTok上，每天有大量新奇有趣的原生內容誕生，其中90%的電商用戶會在購物消費后與他人溝通、分享和互動。短視頻+直播形式下，來自達人、普通用戶、品牌的類型豐富的推薦內容，讓用戶得以在一方應用空間內沉浸式了解感興趣的商品信息，實現快速種草；與此同時，購買過的用戶通過分享好物心得，反哺新一輪傳播，滾雪球效應帶來吸引千萬社群用戶加入討論，由此形成了專屬于TikTok的種拔鏈路。 不同于一般意義上有形的專屬社交空間，在TikTok內部，受共同內容吸引，因相似愛好、身份、需求而聚合起來的成員由交流而形成的圈層氛圍，就可以被稱之為社群。這類社群以真實、信任為基礎，由情感價值維系，因此在品牌營銷過程中，能夠大幅降低說服成本，加速消費決策。 “在TikTok多元化、高活躍的社群中，各個品類的愛好者構建的好物分享氛圍，能夠帶動商品內容熱度持續(xù)提升。并由此形成了 “始于社群、回歸社群、再起于社群” 的無限循環(huán)購物路徑?！盩ikTok for Business出海商業(yè)品牌負責人楊昳如是說。 當對的用戶在合適的場景遇上感興趣的商品內容，基于社群電商的人貨場效應助力品牌人群體量擴大，能夠激發(fā)更廣闊的消費力，這不僅有利于促進品牌高效轉化，從長遠來看，更是為品牌價值的打造奠定基礎。 以美妝品牌e.l.f為例，在海外發(fā)展十余年的e.l.f注意到TikTok的契機，來源于一群自發(fā)在社群上分享品牌高性價比美妝產品的用戶。一系列原生ugc內容在平臺收獲300萬+用戶瀏覽，真實且生動的產品分享體驗直接帶來了3%的商品銷量上漲，而看到TikTok強大的社群口碑種草能力的e.l.f也由此開啟了植根于平臺社群力量的電商營銷之路。2019年至今，e.l.f通過發(fā)起#eye lips face品牌挑戰(zhàn)賽、打造真人秀等深耕社群破圈營銷，實現連續(xù)16個季度收入增長，并成功登頂“新時代最喜愛美妝品牌”榜單。 短視頻+直播，生意增長雙飛輪 社群電商概念龐大，具體到執(zhí)行端，如何拆解每一階段的成功密碼？在以短視頻為根基的TikTok，打造有創(chuàng)意的內容是放大品牌社群影響力的核心策略。 如果要問在TikTok，創(chuàng)意對生意成功的貢獻占比如何，TikTok for Business廣告創(chuàng)意產品負責人楊建東結合尼爾森數據給出的答案是—— 70%左右。 “如果能在內容層面發(fā)掘典型可復制的創(chuàng)意套路，創(chuàng)業(yè)品牌是有機會在短期內以更低的CPA快速起量的。”這同樣也說明，好的創(chuàng)意不僅能夠實現人群觸達和互動，還有可能借助達人營銷帶來進一步的種草和轉化。 基于此，TikTok for Business 針對品牌在投前、投中、投后的各個環(huán)節(jié)推出了一系列工具產品。例如TikTok Creative Center（創(chuàng)意中心）助力品牌把握行業(yè)趨勢，獲取爆款創(chuàng)意靈感和創(chuàng)作方法論；CapCut等內容制作工具利用自動化腳本技術以更低成本實現規(guī)模化生產創(chuàng)意，讓品牌真正實現“5分鐘制作爆款視頻”；TikTok Creative Exchange（TTCX）撮合廣告主與生產創(chuàng)意內容的服務商，高質量產出內容；Creative Diagnosis（創(chuàng)意診斷）對廣告投放效果進行全面評估，進而指導下一次投放。 隨著ChatGPT等AI應用的誕生，越來越多的創(chuàng)意生成工具被用來輔助品牌內容生產。在楊建東看來，當內容生產工具發(fā)展至完備，更好的創(chuàng)意生態(tài)也會接踵而至。 打造好創(chuàng)意內容后，如何才能在Tik Tok上進一步開展生意，提升營銷轉化？ 在TikTok電商，主要有兩種店鋪模式。一種是在品牌TikTok開店，用戶刷到信息流，產生興趣并在站內完成購買，形成轉化閉環(huán)；另一種是品牌擁有自己的獨立站，利用TikTok的各類廣告產品引流，引導用戶在獨立站的落地頁完成消費，這是非閉環(huán)。 對TikTok站內商家來說，在度過前期商家入駐、新手運營和店鋪考察后，針對起量和獲客轉化，TikTok for Business推薦使用短視頻信息流的廣告投放形式。一方面，信息流廣告隱藏于海量內容之中，原生性強，不易引發(fā)用戶排斥，對比非TikTok風格的廣告，TikTok廣告的完播率和互動率具有顯著優(yōu)勢；另一方面，信息流廣告依據用戶個人興趣定向投放，相關度高，能夠在很大程度上避免廣告浪費。 當流量和轉化積累至一定程度，要實現進一步的生意增長和爆發(fā)，就需要通過直播來進行承接。企業(yè)利用短視頻引流和塑造品牌形象后，直播間進一步通過人貨場運營催生大規(guī)模轉化，這也是抖音近幾年提到的“短直雙開”策略。 “目前，TikTok shop已經在英國、東南亞等地區(qū)落地，占比最高的幾個類目是時尚、美妝、家居。”TikTok for Business出海電商行業(yè)運營策略負責人姚妮介紹道。 文章開頭提到的樸西，就是利用短視頻+直播實現生意爆發(fā)的典型例子。 樸西起初在TikTok做內容營銷，主要與達人合作進行短視頻聯合創(chuàng)作，擴大品牌曝光和認知；2022年入局TikTok shop后，樸西打造了全鏈路轉化模型，通過“頭部明星+腰部紅人+尾部素人”的金字塔式達人矩陣和品牌自創(chuàng)內容，在TikTok生態(tài)中打造從種草、轉化到留存的生態(tài)閉環(huán)，在短短8個月內，實現GMV300%增長。 錢帥在演講中說道“我們認為TikTok是一個非常高效、一站式進行用戶運營的陣地，通過TikTok 達人生態(tài)和TikTok shop，我們能夠沉淀更多用戶，并將用戶轉化為消費者，讓他們成為品牌的粉絲。” 而對獨立站賣家來說，最根本的目標是銷量轉化，相對的品牌經營也更著眼于產品本身，即打造爆品。 在這方面，TikTok for Business為商家提供了相對應的數據分析工具。從確認商品類目的增長潛力和供給狀況，到分析目標受眾需求，匹配產品賣點，鎖定潛力品，TikTok for Business助力商家通過達人種草背書和素材測試，將爆品推爆，進而轉化為生意。 打造品牌護城河，邁向長效經營 當企業(yè)成功邁出第一步之后，需要考慮的是提升品牌競爭力，而競爭力正來源于品牌價值的塑造，這也是行業(yè)內的共識。品牌在第一階段實現“穩(wěn)定賣貨”后，品牌聲量雖有所提升，但用戶并非“非你不可”，這意味著品牌仍具有可替代性；而一旦品牌為自身打造了牢固的價值護城河，就意味著獲得了消費者的信任，這也是品牌忠誠的形成之始，營銷行業(yè)中津津樂道的可口可樂、萬寶路等品牌皆是如此。 大衛(wèi)艾格的品牌資產理論同樣認為，品牌是可溢價的。品牌溢價能力是企業(yè)獲得更高售價、更高利潤率和更好贏利的有力武器。它也能讓商家在多變的環(huán)境中，擁有更多的確定性和生意韌性。 那么如何利用TikTok提升品牌力，掌握品牌溢價權？TikTok for Business提出了“三大法寶”：品牌廣告、達人營銷、內容IP。 品牌廣告簡單來說，就是自己給自己打廣告。酒香不怕巷子深的時代已經過去，現在，廣告主不僅需要用戶看到，聽到，還希望通過互動與用戶產生深度聯結，讓它們記住，并且忘不掉。 在認知層面，TikTok內有TopView、信息流、Branded Mission等多樣化廣告產品，通過開屏廣告的強曝光和信息流廣告首先讓用戶看到和聽到；緊接著，TikTok上豐富有趣的內容有助于激發(fā)用戶興趣，通過對話和互動加深品牌和用戶的情感鏈接；最后，TikTok內部的企業(yè)號為廣告主提供了用戶沉淀和私域經營的陣地，品牌可以在平臺上建立自己的營銷陣地，與用戶直接對話，從而更好地提升“私域流量、企業(yè)口碑、粉絲互動、營銷轉化”等長期價值。 緊接著，在消費者對品牌廣告仍抱有不信任態(tài)度的當下，能夠協助品牌做到“別人說你好”的達人營銷就顯得尤為重要。依托于自身強大信服力和影響力，達人通過真實體驗分享和第三者視角的評價進一步打動用戶，推動品牌實現破圈傳播。 最后，為了充分發(fā)揮TikTok內容優(yōu)勢，讓品牌和內容IP深度融合，TikTok for Business通過洞察各地趨勢機會和本土文化，在全球范圍內打造了超過100個全生態(tài)內容IP項目，大致可分為：本土影響類IP、平臺自有IP、節(jié)日節(jié)點IP、國際知名IP和電商大促IP。 對于本地化經營，3C品牌realme積累了不少經驗。 一個典型的例子是，在2022年印尼齋月期間，realme與TikTok合作了以#captureRamadanspark 為主題的挑戰(zhàn)賽，即通過輪盤送祝福，用戶點擊屏幕后，品牌貼紙就會掉下與用戶產生互動。一個簡單的互動小游戲由于迎合了當地的熱點趨勢，快速實現了認知提升。據TikTok調研顯示，齋月期間，realme的ad record提升了5%，brand awareness整體上升了3%。 “本質上來說，TikTok的短視頻屬性符合Gen Z也就是所謂數字原住民的喜好，TikTok相較于其他平臺，更加注重內容本身的趣味性和互動性，塑造品牌認知也比較成熟，這是我們選擇TikTok的主要原因。”Realme海外全球社媒負責人J.J.Kwan在峰會后的群訪中表示。 雖然品牌廣告、達人營銷、內容IP三要素看起來有些老生常談，但三者基本涵蓋了品牌在短視頻營銷時代下的核心要素。當品牌將整個生命旅程容納于TikTok的生態(tài)體系之內時，其產生的效果遠非階段性營銷布局可比擬。 而當依托于TikTok出海的企業(yè)做到以上幾點，離實現生意穩(wěn)定增長，踏上正循環(huán)也就不遠了。 2023引擎大會剛剛落幕：12條關鍵信息搶鮮速覽 一篇文章讀懂品牌出海營銷 字節(jié)跳動是怎么做商業(yè)化的？