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圖片來源@視覺中國

在印度尼西亞日惹留學的小安發現，這學期在TikTok直播間里買東西，3-4天就能收到物美價廉的“中國造”商品，不再需要等待10多天。她聽同學說，如果在雅加達，部分商品已經能夠實現48小時送達。

印尼物流效率的變化，與TikTok Shop強勢進入東南亞市場，并推動著中國商流、物流大規模出海，有著很大的關系。

(資料圖片)

TikTok Shop似乎將中國跨境賣家們印象中的東南亞“分割”了。如今，當跨境賣家們談起要出海東南亞時，他們會具體定位到某一個國家，泰國、印尼或是馬來，而不再籠統地歸結為“東南亞”。

另外，印尼在東南亞市場中的受重視程度也被拔高，TikTok印尼頭部服務商F-Commerce的CEO姬鯤向品牌工廠表示：“因為TikTok在2021年選擇在印尼首發，并不斷投入取得了相當好的業績，導致大家已經產生了‘無印尼不東南亞’的印象了，如果你說做東南亞，但你不做印尼，那可能有點奇怪。”

不同品類的中國商品正大批量涌入TikTok東南亞小店。TikTok Shop 2023年春夏大促活動數據顯示，東南亞市場總GMV增長高達130%，洗發水、牙膏、粉餅、智能手表、充電器等商品銷售火爆。

商品的涌入也帶動著中國的物流出海，極兔、順豐、百世開始著重發展東南亞本地業務，易達云倉、元倉、東南云雀等公司則積極布局海外倉，而如果將視野放大到華人群體，即老板、資方等與華人相關的企業，則可以看到更多“華人基因”正積極參與著新一輪東南亞基礎設施建設。

“海水到處，就有華人”。中國人與東南亞地區的大規模貿易往來，至少要追溯到明代中葉起始的“下南洋”浪潮。這也直接影響著當今華人華僑的分布——約80％華人華僑居住在東南亞，其中印尼華人數量最多，已超過2000萬。

印尼是世界第四大人口大國，人口超過2.75億。TikTok在印尼獲得了超過2億次下載量，截至2022年7月，TikTok的印尼成人用戶數量已有1.069億。市場規模大、基礎設施相對成熟、用戶線上購物習慣已形成的印尼，就這樣成為了TikTok Shop的首發地。除了率先在印尼試水直播電商，TikTok還將印尼作為貨架電商場景的試驗地。據悉，早在2022年10月，TikTok商城就在印尼上線，劍指Shopee、Lazada等平臺電商，2022年印尼TikTok電商總銷量的30%來自于TikTok商城。

在TikTok Shop“殺入”印尼市場之前，Shopee、Lazada、Tokopedia傳統電商平臺的三足鼎立之勢已然形成，據某Shopee頭部大賣的負責人透露，自2021年起，這些平臺已經“默契”的停止燒錢，減少營銷方面的花銷，并取消了一些“高額補貼”，即便是如8.8促銷這樣的節點，Shopee平臺都沒有搞全日免郵。

TikTok Shop進入印尼市場后，將原來Shopee、Lazada、Tokopedia的三巨頭格局，生生擠成了四個平臺。“TikTok開放印尼小店注冊后，給出了0傭金+郵費補貼的策略，當時吸引了一部分平臺賣家，隨著TikTok Shop單量的提升，Shopee、Lazada、Tokopedia這種電商平臺很是頭疼，沒辦法也跟著加了一些補貼政策。這其實很像國內拼多多、抖音直播發展起來之后，帶動著淘寶、京東一起‘卷’。”跨境電商賣家安哥向品牌工廠表示。

不過，東南云雀副總裁曠新Aaron指出，有些做Shopee、Lazada的賣家，是不太適應做TikTok的，因為TikTok上的偶發爆單，很有可能會影響到Shopee、Lazada原本的庫存備貨。“在Lazada、Shopee等平臺，賣家每天的量是比較穩定的，比如平均每天100單、200單。但TikTok上你可能今天沒有單，明天沒有單，后天也沒有單，但大后天可能一個視頻爆了，就有幾百單上千單。”東南云雀是專注于東南亞跨境電商服務的互聯網科技公司，在東南亞地區6個國家都設有倉儲中心，倉儲總面積超過10萬平方米。

F-Commerce的CEO姬鯤表示，TikTok在2021年底訂單量就漲起來了，但他更愿意將2022年視為其真正意義上的爆發，“賣家真正意義上涌入，可能要到2022年的下半年。到2022年底不光是訂單量漲起來了，客單價也漲起來了，從早期的一兩美金一直漲到六七美金，甚至更高。”F-Commerce于2021年6月啟動，隸屬于泰國獨角獸企業Flash集團，是第一批真正在海外做本地化業務的TikTok服務商。

數據顯示，2022年上半年TikTok印尼月均GMV已突破2億美元，持續的投入帶來可觀的業績，也改變了中國跨境電商賣家入局東南亞的思路。“原來大家進東南亞，最首先想到的應該是泰國和馬來，因為政治穩定，華人文化、物質生活也相對ok，所以大家更愿意拿泰國、馬來當踏板，甚至有的人會拿越南當踏板，因為越南在貨物運輸等方面相對簡單一些。但是因為TikTok，大家覺得印尼是東南亞不能忽略的重要國家，現在已經‘無印尼不東南亞’了。”姬鯤說。

姬鯤透露，當前印尼市場的TikTok服務商（包括MCN、TSP）的數量已有百家以上，并且還有新的機構在加入。“東南亞各個國家相對的Top10、Top20 TikTok服務商中，里面多多少少有一些華人的元素，比如有些公司老板是華人，有些公司運營是華人，有些公司的資本方是華人。”

談及東南亞未來市場的機會，起航俱樂部夏冰雹認為，未來3-5年東南亞會出現一批美妝、家居、寵物、服裝、戶外、小家電等多個品類的新本土品牌，這些品牌一定是本地化、極具性價比且大量結合社媒的。性價比是核心，因為目前東南亞消費者更關注性價比。

商流的增長則帶來新的機會。

2017年，冬海集團上市，印尼電商行業進入崛起期，推動了物流行業的快速發展，物流企業也開始提供更為綜合的服務，包括配送、倉儲、運輸、跨境物流等。同年，國際環球（印尼）集團在中爪哇日惹建立了內陸港和物流中心，10月，印尼物流平臺Deliveree宣布完成了1450萬美元A輪融資。

印尼是世界上最大的群島國家，17400多個島嶼令許多中國物流企業對布局本土配送望而卻步，因此他們的業務大多停留在中國-印尼的頭程專線運輸環節。賣家安哥表示，自TikTok Shop開放注冊以來，中國賣家對東南亞、尤其是印尼的興趣越來越大，從事中國-印尼頭程運輸的中國物流企業也越來越多，“以前參加個展會，可能有兩三家是做印尼頭程的，現在一個展會里起碼有十來家都是做印尼頭程的，價格競爭也很激烈，上次問普貨到印尼的話2000元人民幣左右一個立方。”

另外，有部分物流企業也開始做東南亞各國之間的頭程運輸，比如幫助賣家從印尼調貨到菲律賓。但元倉海外倉副總經理&聯合創始人劉衛表示，目前這類運輸還不是常態，再過兩三年以后，可能會成為一個主流方向。元倉海外倉總部坐落于深圳華南城，核心管理團隊擁有十幾年跨境電商倉儲管理經驗。東南云雀副總裁曠新Aaron則認為，受制于反傾銷政策、關稅等問題，以后可能會有越來越多的中國企業建立起東南亞對歐美流向的物流體系。

2018年印尼零售電商市場規模連續兩年增速超過50%，至2020年已達到320億美元。也正是從2018年起，以京東、“四通一達”、順豐為代表的中國企業開始加速布局東南亞市場的本土配送環節。

京東可以說是除極兔外在印尼物流方面布局較早的中國背景企業。2018年底，京東印尼計劃在印尼建立更多倉庫，并成倍增加倉庫空間，配送服務覆蓋了7大島嶼、483個城市和6500個區縣，85%的訂單可以在1天內收到。同時京東印尼在雅加達地區推出了印尼配送標準時效產品“210”服務，30%的訂單可在一天內交付。而在過去，快遞在雅加達同城運送時，通常需要幾乎一周的時間。

參與東南亞本地化物流建設的中國物流公司不在少數，國內的“四通一達”、順豐等公司皆有布局，如中通在2017年率先布局柬埔寨，百世國際在2019年起網泰國，圓通國際在同年正式開始越南國際快遞包裹業務。可以看到的是，它們都很默契地在起網時避開了極兔的“大本營”印尼。

目前印尼本土頭部物流科技公司的代表是Shipper，Shipper成立于2017年，在印尼自營300+家倉儲中心，覆蓋了印尼35個城市，另有1000+家驛站，1200+輛卡車團隊，業務涵蓋了B2B、B2C倉儲，中國-東南亞跨境物流。Shipper中國區總經理張焱Jane介紹道，印尼不僅有著多島嶼的特點，各島的政策也各有不同，加大了本土配送的難度，Shipper最初的業務就集中在本土的島與島之間的運輸和配送方面，隨著中國與印尼之間的貿易量逐漸增加，Shipper也將其物流能力拓展到中國-印尼線路上。

據Ken Research預測，2023年包括電商物流在內的印尼快遞包裹市場規模將達到55億美元，而放眼東南亞，2025年東南亞地區本土快遞市場規模將超410億美元，折合人民幣接近2700億元，電商快遞包裹量超過200億票。當國內電商增速放緩，頭部快遞企業進入了存量競爭階段，東南亞似乎是一個不錯的“新戰場”。

當中國物流企業“卷”進東南亞，像小安這樣的印尼消費者逐漸享受到了快速配送的服務。“經濟最發達的爪哇島地區規模效應強，物流效率明顯要優于其他地區，部分快遞已經實現了當日達，但西部一些小島可能要數周才能收到快遞。”

除了參與物流體系建設，隨著海外倉需求的增長，中國企業也開始進入了印尼第三方海外倉市場。

當前，印尼第三方海外倉市場入局者眾多，除了極兔、Shipper等有著本土基因的大公司，還有依托于平臺跨境倉發業務發展的服務商，典型代表如喜運達、AsiaEcs、雅倉，易達云等歐美海外倉也在嘗試進入東南亞，另外一些頭程物流商則開始開發海外倉與賣家客戶們強綁定。

曠新Aaron表示，TikTok的爆單模式和用戶對履約時效的更高期待，使得TikTok賣家必須要做海外倉備貨。他說：“TikTok賣家基本都想做供應鏈本土化，比方說我們倉庫中有什么就賣什么，他們很愿意直接和倉庫合作去做TikTok，另外他們也會找當地的一些供應鏈和廠家。

張焱Jane也認為TikTok平臺的玩法會讓賣家更關注備貨，從Shipper的數據來看，TikTok賣家的備貨數量是不斷上漲的，不管是倉儲還是頭程海運。不過，張焱Jane也指出，備貨對中小賣家來說是一個很大的考驗，可能會增加倉儲費用、降低周轉率。

賣家安哥說，他經常會在一些跨境電商賣家群中，看到有人在尋找東南亞本土貨源，“只要你的貨在東南亞本土，哪怕價格稍微高一點也會有人收。另外就是現在大家相應地對本地倉的出倉和響應時效也有了更高的要求。”

海外倉是一個很重的活，想要做好倉儲，必須要研究倉庫怎么跟平臺打通，怎么和物流公司打通信息流，怎么減少貨物管理和出貨的錯誤率，做好員工管理等等一系列問題。

由于東南亞地區訂單量級較小，一般電商賣家的貨比較雜，因此送往東南亞的包裹往往以小單拼單為主，貨物的尺寸、品質、規模等非常復雜，劉衛表示：“在東南亞地區，很難達到像國內這種一個倉庫放鞋子、一個倉位放衣服的水平，這使得三五年內這種機器流水線作業在東南亞還不合適，反而不如人工那么有效率。但在人工管理上往往是非常困難的。”

海外倉是一個長鏈條、較為繁瑣的生意。劉衛認為，如果沒有這種長時間的電商倉儲管理經驗的話，是做不了海外倉的。“不是說你把貨放那里，把它碼整齊就行。比如有退貨的，那需要有客服去溝通，還要拆包質檢，核對退貨產品，后續還要幫助賣家處理貨品，是繼續賣還是低價處理，都需要服務。”

而系統化，也是海外倉“卷”的一個方向。系統可以提高海外倉的人效，降低出錯率，出了問題也可以溯源，避免了一些爭議。

曠新Aaron表示，中國過去的一些海外倉其實基本上都用了系統了，從長遠來看還是可以降低成本的。但目前很多印尼當地的小型海外倉是沒有系統的，都還是人肉。“大家的場地差不多，設備差不多，人也差不多，就開始打價格戰了。一個人干不過一個團隊，一個團隊干不過一個系統，沒有系統成本就高了，成本高了他可能打價格戰就打不贏的。當然，本土海外倉也會開始適應，適者生存，可能會從之前的不用系統，到后面開始慢慢用系統了，它也會被市場給馴化的。”

劉衛指出，確實有一些小的服務出現問題的倉庫慢慢的單量減少，當前元倉接到了很多轉倉的客戶，換倉的理由就是以前的倉庫履約質量不好，“比如經常錯發或者漏發，會給店鋪帶來差評，影響店鋪的表現，進而影響銷售，這會讓賣家考慮是不是要換個倉庫了。”

另外，資金賬期也是跨境賣家們在意的地方，為了幫助企業周轉，Shipper已經依托于倉儲服務，推出了相應的供應鏈金融服務。張焱Jane解釋道：“許多企業都會擔心資金占用，如果這個貨沒有周轉掉，資金的積壓很可能對公司造成一定的影響。所以他們會很在意我們能給到的賬期，現在我們一般會給風險可控的客戶一個月以上的賬期，也就是說他到印尼收到貨之后一個月他才付給我物流費，在一定程度上幫助了他們去完成資金鏈的周轉。去年Shipper收購了一家公司，可以給一些中小企業做供應鏈金融業務。”