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一張成本800元的床墊，賣到消費者手里，超過2000元。

賣床墊這門高毛利生意，讓出身東莞的慕思，擁有不俗的吸金能力。

(相關資料圖)

慕思4月24日發布的財報顯示，2022年收入為58.13億元，凈利潤為7.09億元，46%的毛利率，更是“秒殺”同行。

今年其吸金能力有所弱化，1-3月，不僅收入同比減少23.1%，凈利潤也同比下降18.4%。

如此看來，床墊生意也不輕松。

14.6億做營銷

慕思的創始人之一王炳坤是廣東東莞人，早年代理經銷家具家居產品，2004年與同鄉林集永創立慕思。

天眼查顯示，目前二人合計擁有公司約74%的股權。

慕思吸金強悍，關鍵在于單價高。定位中高端，動輒上萬元的床墊并不稀奇。

在天貓官方旗艦店，慕思價格最高的智能Ai睡眠床墊，標價3.2萬元。銷量最高的一款乳膠床墊，售價也接近5000元，官網稱累計賣出超過71250萬張。

高單價背后，這門生意卻沒有看上去那么景氣。

中國家居產業互聯網戰略專家王建國向《21CBR》記者分析，慕思業績下滑，歸結為兩大原因：

一是房地產開發放緩，下游的家居行業需求減少；二是線下流量分散，裝飾公司、整裝公司、物業公司等各種業態，加劇了市場競爭。

床墊、床架是其主要產品，分別貢獻了收入的46.93%和29.42%。2022年，二者的銷售同比減少15.25%和4.63%。

床墊、床架又屬于耐用品，使用年限可達十余年。這樣的低頻生意，要提升業績，要么靠拉高客單價，要么靠不斷吸引新客戶或提升老客戶的更換頻次。

2022年第三季度開始，慕思進行產品升級，對部分產品調價，借此拉高銷售規模和利潤。

管理層提到，慕思經典品牌的平價客單價已從早前的1.5-1.7萬元，上漲到 2.1萬元。公司計劃通過搭配床架、產品套餐等提升銷售，客單價有望達到 2.5萬元。

為了拉新獲客，慕思在營銷上動作不少。在機場、高鐵、 樓宇等公共場合，以及抖音、小紅書等社交平臺，都能看到慕思的廣告。

慕思還不遺余力地組織營銷活動，向用戶進行“健康睡眠”教育，縮短床墊更換周期。

“未來床墊更新年限有望由5-8年縮短至5 年。”管理層表示。

相應的是不菲的營銷開支。2022年，慕思的銷售費用高達14.6億元，賺來的收入，有四分之一花在營銷上。

其中，廣告是最大頭，花掉了5億元，同比增加了2000萬元。

日均開店2家

2022年6月，慕思登陸深交所主板，兩位創始人的身家暴漲至65億元。

股民卻沒那么幸運，上市以來，慕思的股價一路震蕩下行，至今未突破發行價38.93元。

單靠賣床墊、床架，業績增長動力有限，慕思在尋找新的破局點。

第一招，擴充業務線，沙發是重點發力方向。

新的年報中，沙發的數據首次單獨披露，2022年收入4.5億元，是慕思增速最快的業務，同比增長了25%。

第二招，渠道下沉與擴展。

過去一年，慕思新開經銷商門店800多家，相當于一天新開2家，迄今累計門店數量增至5500家。

管理層表示，會加強在空白城市招商開店，拓展五六級城市的經銷門店，保持擴張速度。

線上也在發力，2022年，慕思的電商渠道收入約為8億元，在總收入中占比13.73%。未來電商渠道要達到20%-30%。

同時，慕思加大了面向B端客戶的產品直供。借助與頭部家居品牌的合作，慕思的產品直接進入家裝公司套餐。

慕思尤其依賴歐派。上市前夕，歐派“突擊”入股慕思，目前持股1.35%。

二者業務強化了捆綁銷售。2022年，歐派貢獻的銷售額達6.67億元，占營收的11.48%，是第一大客戶。

綁定歐派，慕思獲得了更穩定的銷售渠道，也付出了既讓利又給賬期的代價。

其專供歐派渠道的產品，優惠力度大，毛利率為25%左右，遠低于其他客戶。

歐派也是慕思最大的欠款方，2022年，歐派家居的應收賬款是9390萬元，占比近半。

明星高管入場

業績下滑，慕思寄希望于明星經理人扭轉局面。

一個半月前，慕思發布了一項高管任命公告，聘任楊鑫為副總經理，直接向董事長王炳坤匯報。

楊鑫是家居行業的明星經理人，曾在歐派任職18年，后來又跳槽索菲亞，待了一年后，于2022年9月進入慕思任副總裁，負責產品銷售。

索菲亞的年報顯示，楊鑫在任4個月，當年就獲得的稅前薪酬180.97萬元。

明面上看，楊鑫入職慕思，填補了厲征辭職后的空缺。后者曾任慕思副總裁、經典事業部總經理，2022年1月入職，不到一年即離開。

楊的角色，更像是來“救火”的。

厲征擅長的領域，是幫助企業構建數字化和管理體系。

楊鑫在家居行業的市場營銷、渠道與零售體系設計方面，更具一線實操經驗，符合當下慕思的需求。

楊鑫此前在歐派、索菲亞曾主導“整家定制”戰略。業內猜測，加入慕思后，其重要任務是推進大家居業務。

過去一年，慕思旗下的V6品牌向大家居發展升級，試圖發力一站式家居配套設計解決方案，構建新的業績增長模式。

在該方案下，慕思提供的產品包括床架、床墊、沙發、客餐廳餐桌椅、定制柜等全屋家居產品，以及窗簾等軟裝、家居收納產品。

“公司會傾斜更多資源，以V6大家居引流、提升客單值，帶動慕思其他品類銷售。”管理層在中期業績會上如此表示。

2022年上半年，V6半年開店100 余家，收入為2.4 億元，同比增長14%。

王建國提到，一站式家居配套設計和配套服務，是產品研發、生產制造、落地應用、空間設計等多個維度的融合，大部分業內企業還不具備成熟的經驗和能力，這是慕思面臨的挑戰。

新業務線的規模還有待提升，慕思的翻身仗，留有懸念。

（文章來源：21世紀經濟報道）