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文｜鄭亦久

(資料圖片僅供參考)

距離在超級碗中場秀上一擲千金買廣告的風(fēng)光時刻才過去不到半年，拼多多在海外力推主打低價的跨境電商——Temu，就即將迎來第一個生死時刻。6月14日，根據(jù)路透社的報道，一個由兩黨組成的美國立法者團體已在北京時間6月15日提出一項法案，以取消被電子商務(wù)賣家廣泛用于從中國向美國購物者發(fā)送訂單的關(guān)稅豁免例外，目前該法案正式提交美國國會，接下來將會進入討論與投票環(huán)節(jié)。

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這項例外被稱為“最低限度規(guī)則”（de minimis rule），如果物品是被寄送給個人消費者，只要購買價值800美元或以下的進口商品，即可被免除關(guān)稅。提案人發(fā)起人之一的參議員Bill Cassidy表示，該法案頒布后將立即禁止來自中國的此類貨物獲得關(guān)稅豁免。自2019年以來，“最低限度規(guī)則”就引起了關(guān)注。當(dāng)時，美國消費者產(chǎn)品安全委員會報告稱，由于這類低價包裹數(shù)量龐大，委員會難以完全審查排除不安全的進口產(chǎn)品。

根據(jù)美國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年這類貨物的發(fā)貨量增長至6.855億件，而2018年還僅有4.105億件。在這一規(guī)則之下，在疫情期間異軍突起的快時尚電商巨頭Shein，和主打低價雜貨的跨境電商平臺Temu無疑是最大受益者。不過也因為后者過去大半年時間里在美國市場高舉高打的營銷風(fēng)格，也快速引起了美國監(jiān)管機構(gòu)和相關(guān)商業(yè)聯(lián)盟的警覺。

長期以來，Shein都會在用戶創(chuàng)建賬戶時會將用戶分類為個人進口商，從而規(guī)避了所有跨境電商企業(yè)必須支付的關(guān)稅。今年3月，就出現(xiàn)了一家“Shut Down SHEIN”的美國民間聯(lián)盟機構(gòu)公開積極呼吁關(guān)停Shein，避免這類低價傾銷損害美國中小企業(yè)的利益。

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同時4月份的一份聯(lián)邦簡報稱，這些電商平臺利用 “最低限度規(guī)則”來逃避關(guān)稅，并進口非法物品，再次為這些出海企業(yè)敲響了警鐘。一旦該法案得以通過，來自中國的貨物將不再享有關(guān)稅豁免，這類主打通過國內(nèi)供應(yīng)鏈提供超低價格商品的出海平臺無疑將直接受到影響。事實上，早早感受大環(huán)境變化的Shein，其實早已開始了自己多元化供應(yīng)鏈管理的措施。

根據(jù)《晚點 LatePost》的報道，早在2022年，Shein就加快了在土耳其尋找當(dāng)?shù)刂圃焐痰倪M度，也有Shein在國內(nèi)的供應(yīng)商赴伊斯坦布爾辦廠，目前工廠已投產(chǎn)。預(yù)計到2023年底，Shein在歐盟地區(qū)20%的銷售額將來自土耳其工廠。在上個月完成了新一筆20億美元規(guī)模的融資過后，Shein也在持續(xù)加快自己在拉美地區(qū)的布局，未來三年將投資1.5億美元在巴西培訓(xùn)2000家本地制造商，使巴西成為拉美的出口中心。

SHEIN2021年在巴西的總下載排名第一

與此同時，5月底又傳出，Shein正研究在墨西哥建廠，作為其在中國以外的制造中心之一。作為Shein推動本地化生產(chǎn)的一部分，墨西哥工廠將會大大縮短Shein在拉丁美洲的供應(yīng)履約時間，并進而降低分銷成本。在其官方回應(yīng)中，Shein表示的確正在“繼續(xù)探索近岸外包選項”，這意味著其制造離銷售點更近。

種種跡象都表明，Shein已經(jīng)做好了最壞的打算，即便無法再從中國發(fā)出免稅貨物也有其他替代選項。但出海時間更晚，尚處于燒錢拓展市場的Temu大概很難想到第一刀竟會來的如此之快。就目前來看，Temu顯然還處在使勁燒錢以換取類似TikTok那種”大而不能倒“身份的階段，多元化供應(yīng)鏈這種更高階的玩法既沒有時間也還沒有額外資源去實現(xiàn)。

根據(jù)《連線》雜志最近的報道測算，Temu發(fā)往美國的訂單平均每筆虧損30美元，其中包括平臺承擔(dān)9-10美元的運費、人工和服務(wù)費用、補貼的折扣現(xiàn)金券等；而公司的長期目標是美國消費者每年在Temu下單30次，單次平均交易額達到50美元，而平臺目前的平均交易客單價約為25美元。

甚至這種虧損都還是建立在極端擠壓國內(nèi)供貨商利潤的情況下產(chǎn)生，最終的目的自然還是讓用戶形成購物習(xí)慣。歸根到底，Temu的增長邏輯與拼多多無異。整個平臺目前自然也正處于瘋狂燒錢的投入期：砸錢買量獲客，從而推高應(yīng)用商店高排名、平臺高流量吸引商家入駐，在不斷豐富品類，進而吸引更多新用戶、老用戶復(fù)購，直到讓品牌也必須進駐，向挑戰(zhàn)淘寶天貓一樣，最終站到亞馬遜這一美國本土電商巨無霸的面前。

但這一切的前提都需要建立在其能夠從持續(xù)吃到“最低限度規(guī)則”這一規(guī)則紅利上，若是不到每單30美元的價值貨物還要再額外付出高達25%的關(guān)稅，即便再是財大氣粗，拼多多也總會有耗不起的時候。事到如今，或許拼多多只能后悔沒能更早或更快的開啟這波出海攻勢，搶在政策變化到來之前建立起更大的體量優(yōu)勢。

Temu超級碗廣告

TikTok面對打壓尚還能找到一群TikTok紅人出面為其打抱不平，不知道此番Temu面對如此險境，會不會有享受到了低價福利的美國消費者出來為其叫屈，從而證明過去這半年的錢的確也不是白白燒掉了的。

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原文標題 : Temu的第一個「生死時刻」來了？