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法網(wǎng)、世界杯、英超、西甲……青島上市公司紛紛贊助體育頂級(jí)賽事

【資料圖】

競(jìng)技“體育賽場(chǎng)”

體育賽事，是體育迷的狂歡節(jié)，也是品牌較量的競(jìng)技場(chǎng)。

剛剛結(jié)束的2023年法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽，成就了德約科維奇第23個(gè)大滿貫獎(jiǎng)杯，見(jiàn)證了王欣瑜、謝淑薇的中國(guó)女雙力量，和張之臻代表的中國(guó)男子網(wǎng)球的崛起。同樣，和其他大型體育賽事一樣，作為世界頂級(jí)賽場(chǎng)的羅蘭-加洛斯，也見(jiàn)證了越來(lái)越多的中國(guó)品牌出現(xiàn)在球場(chǎng)內(nèi)外。

這次新的入場(chǎng)者，是海爾。

事先沒(méi)有鋪天蓋地的預(yù)告，海爾的這波體育營(yíng)銷(xiāo)似乎有些低調(diào)。但就法網(wǎng)的傳播力度而言，海爾智慧家族的廣告牌，已經(jīng)成為談?wù)摰录s科維奇之后不得不提及的話題。這也是同城企業(yè)海信深耕體育營(yíng)銷(xiāo)多年之后，海爾在高端體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一次全新嘗試。

海爾、海信紛紛發(fā)力體育營(yíng)銷(xiāo)，離不開(kāi)企業(yè)加速出海的大背景。近年來(lái)，實(shí)力逐步壯大的青島企業(yè)，開(kāi)始走出國(guó)門(mén)，目標(biāo)以自主品牌拓展海外市場(chǎng)。體育營(yíng)銷(xiāo)，則被視為贏得海外市場(chǎng)，尤其是高端海外市場(chǎng)的一條有效“捷徑”。

除了海爾海信，青島兩家輪胎企業(yè)——賽輪和森麒麟，也紛紛下注體育營(yíng)銷(xiāo)。顯然，在我國(guó)輪胎行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下，它們也想在品牌出海的路子上有所作為，尋求價(jià)值鏈更高端的位置。

海爾“出手”網(wǎng)球頂級(jí)賽事

根據(jù)公開(kāi)信息，海爾今年“出手”目標(biāo)除了法網(wǎng)，還成為ATP（職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)）巡回賽的官方家電合作伙伴。后者的合作賽事包括ATP年終總決賽、羅馬大師賽、巴黎大師賽以及巴塞羅那、倫敦女王杯和漢堡三站ATP500賽事。兩項(xiàng)合作均由海爾旗下上市公司海爾智家達(dá)成，于今年4月官宣。

從營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)看，海爾的這次“出手”直指歐洲市場(chǎng)。法網(wǎng)作為網(wǎng)球四大滿貫賽事之一，是歐洲大陸唯一的大滿貫賽事，影響力自不必多言。ATP總決賽從賽事積分來(lái)看，是僅次于大滿貫的重量級(jí)賽事，舉辦地位于意大利都靈。而其他賽事的舉辦地，羅馬、巴黎、巴塞羅那、倫敦、漢堡等地，也都是歐洲的重要城市。

自1990年進(jìn)入歐洲市場(chǎng)以來(lái)，海爾智家不斷提高歐洲的高端市場(chǎng)份額。年報(bào)顯示，在歐洲家電行業(yè)下滑8.9%的背景下，2022年海爾智家歐洲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入230.32億元，同比增長(zhǎng)16.7%。對(duì)歐洲市場(chǎng)，海爾看好其巨大的潛力。在2022年年報(bào)的“致股東的函件”中，海爾智家表示，“從區(qū)域的維度，我們?cè)谧钪匾闹袊?guó)和美國(guó)市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先地位，但在其他區(qū)域的市場(chǎng)地位和盈利能力不夠理想，破局別無(wú)他路，只能以持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)來(lái)突破”。

事實(shí)上，海爾智家在體育賽事領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)力度不斷加大。在菲律賓，海爾智家連續(xù)四年成為菲律賓籃球聯(lián)賽的官方合作伙伴；2022年6月，作為世界游泳錦標(biāo)賽合作伙伴，海爾智家在場(chǎng)內(nèi)的大熒幕以及賽事雜志上均有亮相；2023年1月，海爾智家作為唯一中國(guó)家電品牌，見(jiàn)證了達(dá)喀爾拉力賽的精彩賽程。

值得一搏的“大冒險(xiǎn)”

相較之下，海信的體育營(yíng)銷(xiāo)之路走得更早一些。從2008年贊助澳網(wǎng)算起，至今已有15年。

時(shí)間撥回到2008年，彼時(shí)的海信對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)幾乎可以說(shuō)是完全陌生的。而剛剛確立了“大頭在海外”國(guó)際化戰(zhàn)略的海信，面臨的最大難題便是如何在海外把自主品牌做起來(lái)。一次偶然的機(jī)會(huì)，海信得到了贊助澳網(wǎng)的機(jī)會(huì)，并一口氣連續(xù)贊助了7年，到第7年的時(shí)候，海信在澳大利亞的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到20%。如今，澳洲被海信視為自主品牌做得最成功的市場(chǎng)之一。自2017年起，海信電視和海信冰箱銷(xiāo)售量位居市場(chǎng)第一，是首個(gè)登頂澳洲的中國(guó)品牌。

看到體育營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的海信，逐漸將體育營(yíng)銷(xiāo)納入了海信自主品牌戰(zhàn)略的一部分。此后，海信又接連贊助了F1紅牛車(chē)隊(duì)，美國(guó)規(guī)模最大、最受觀眾歡迎的汽車(chē)系列賽事NASCAR，成為德甲沙爾克04的高級(jí)合作伙伴，一系列體育贊助活動(dòng)讓海信深刻體會(huì)到體育賽事是世界通行的語(yǔ)言和溝通方式，是企業(yè)品牌與消費(fèi)者最直接、簡(jiǎn)單、純粹且高效的交流方式。

隨著國(guó)際化步伐的持續(xù)推進(jìn)，海信在體育營(yíng)銷(xiāo)上也持續(xù)升級(jí)。2016年起，海信將目光瞄準(zhǔn)了受眾最廣的足球賽事。2016年，海信成為歐洲杯53年來(lái)第一個(gè)中國(guó)品牌贊助商。之后，海信又接連贊助了2018俄羅斯世界杯2020歐洲杯，以及2022卡塔爾世界杯。

如果說(shuō)最初體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)海信來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)“大冒險(xiǎn)”，那么如今回過(guò)頭來(lái)看，這絕對(duì)是一場(chǎng)值得一搏的“大冒險(xiǎn)”。

去年卡塔爾世界杯前夕，海信公布了一組數(shù)據(jù)：2016年到2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長(zhǎng)到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超過(guò)80%。

做強(qiáng)品牌，突破高端

體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)品牌的價(jià)值，已經(jīng)毋庸置疑。當(dāng)下，加快拓展海外市場(chǎng)、打造自主品牌擺在越來(lái)越多青島企業(yè)面前，體育營(yíng)銷(xiāo)似乎成為一個(gè)不錯(cuò)的發(fā)力方向。率先行動(dòng)起來(lái)的，是賽輪和森麒麟兩家輪胎企業(yè)。

近兩年，輪胎行業(yè)面臨不小的壓力。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)輪胎外胎產(chǎn)量較2021年同步下滑5%。而與此同時(shí)，歐美市場(chǎng)2022年度通脹壓力較大帶來(lái)終端市場(chǎng)需求整體縮減，輪胎出口層面全年同比亦呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。行業(yè)發(fā)展承壓，品牌化、高端化成為企業(yè)提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，突圍市場(chǎng)的重要發(fā)力方向。

賽輪作為青島規(guī)模最大的輪胎企業(yè)，2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入219.02億元，目前公司產(chǎn)品的出口銷(xiāo)售占比超70%。近年來(lái)，賽輪一方面通過(guò)不斷推進(jìn)產(chǎn)能全球化布局，擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)；另一方面，則持續(xù)加大高端創(chuàng)新性產(chǎn)品液體黃金輪胎的推廣力度，提升產(chǎn)品附加值。而要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，自主品牌打造是“必修課”。近兩年，賽輪明顯在品牌打造上發(fā)力，提升產(chǎn)品的品牌影響力。

目前，除了通過(guò)組建車(chē)隊(duì)參加賽車(chē)比賽之外，賽輪還通過(guò)足球體育賽事宣傳自身品牌，已經(jīng)成為歐洲西甲聯(lián)賽瓦倫西亞足球俱樂(lè)部的全球官方合作伙伴，增大輪胎產(chǎn)品的曝光力度與品牌影響力。

森麒麟在體育營(yíng)銷(xiāo)上的步子邁得更大一些。根據(jù)年報(bào)透露的信息，2022年森麒麟繼續(xù)在海外以“路航Landsail”品牌名義與英國(guó)合作伙伴共同贊助英超萊斯特城隊(duì)；定制品牌客戶“Davanti”繼續(xù)與英超球隊(duì)埃弗頓足球俱樂(lè)部展開(kāi)合作，持續(xù)加強(qiáng)公司輪胎產(chǎn)品在全球市場(chǎng)的影響力，推動(dòng)關(guān)鍵核心市場(chǎng)的品牌知名度。

萊斯特城隊(duì)曾在2017年奪得英超聯(lián)賽冠軍，2021年奪得“足總杯”冠軍；埃弗頓曾9次獲得英格蘭頂級(jí)聯(lián)賽冠軍、5次“足總杯”冠軍、1次歐洲優(yōu)勝者杯冠軍。（青島日?qǐng)?bào)/觀海新聞首席記者 孫欣）

責(zé)任編輯：岳文燕