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寶馬MINI冰激凌事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，讓公眾看到即便國(guó)際知名品牌也會(huì)在危機(jī)公共事件中難以處理周全。危機(jī)頻發(fā)的酒店業(yè)亦是如此，前不久某五星級(jí)酒店的“廁所門(mén)”事件就再次引發(fā)大量關(guān)注和不滿情緒，暴露出酒店公關(guān)能力的短板。企業(yè)如果不能在第一時(shí)間正確應(yīng)對(duì)問(wèn)題，危機(jī)只會(huì)越來(lái)越大，對(duì)品牌造成損害，因此企業(yè)提升危機(jī)公關(guān)的專(zhuān)業(yè)水平和能力勢(shì)在必行。

酒店作為商業(yè)鏈條上的重要一環(huán)，是承載旅游與商務(wù)往來(lái)的特殊空間，一直以來(lái)酒店的服務(wù)與安全問(wèn)題廣受公眾關(guān)注。每一次酒店危機(jī)事件似乎都會(huì)成為熱搜，哪怕是發(fā)生在個(gè)別酒店的單一危機(jī)事件，也會(huì)對(duì)整個(gè)酒店品牌造成極壞的影響，甚至是傾覆性的損害。即便是國(guó)際品牌的五星級(jí)酒店，對(duì)危機(jī)事件的預(yù)判和臨場(chǎng)操控也存在盲點(diǎn)、缺少必要的經(jīng)驗(yàn)。如2017年9月國(guó)內(nèi)獨(dú)立測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)“藍(lán)莓評(píng)測(cè)”網(wǎng)絡(luò)發(fā)布視頻稱(chēng)，國(guó)內(nèi)多家頂級(jí)五星酒店存在客房衛(wèi)生亂象。事件曝光后，居然沒(méi)有一家涉事酒店主動(dòng)回應(yīng)此事，任輿論自由發(fā)酵。在媒體的追問(wèn)下，幾家酒店均被動(dòng)表示：無(wú)法確認(rèn)視頻真實(shí)性。這樣有推卸責(zé)任之嫌的消極處理，讓事件雪上加霜，掀起了輿論對(duì)五星級(jí)酒店衛(wèi)生質(zhì)量的質(zhì)疑甚至是聲討，讓整個(gè)行業(yè)都受到了負(fù)面影響。網(wǎng)上至今仍有超過(guò)4000萬(wàn)篇有關(guān)于此話題的文章，每當(dāng)涉及五星級(jí)酒店服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的事件發(fā)生時(shí)，即使時(shí)隔數(shù)載該事件依然會(huì)被反復(fù)提及。究其根本，癥結(jié)依舊是酒店危機(jī)處理與傳播管理能力不足的問(wèn)題。

(相關(guān)資料圖)

為什么酒店業(yè)是危機(jī)頻發(fā)的重災(zāi)區(qū)

有以下幾方面原因值得關(guān)注：

同一空間內(nèi)人員復(fù)雜。酒店是同時(shí)擁有大量公共空間和客人隱私空間的交集場(chǎng)所，人員構(gòu)成差別甚大，上到總統(tǒng)首富，下到平民百姓，都會(huì)在酒店這一固定空間內(nèi)接觸大量的硬件設(shè)施、體驗(yàn)豐富的軟性服務(wù)與美食等，容易產(chǎn)生五花八門(mén)的“碰撞”"分歧"等問(wèn)題。

一線服務(wù)員缺乏經(jīng)驗(yàn)。酒店一線服務(wù)人員數(shù)量最多，且工作繁重，相對(duì)缺少排解壓力的渠道，非常容易造成各種失誤與突發(fā)問(wèn)題，有時(shí)員工內(nèi)部問(wèn)題處理不好也會(huì)演變成外部危機(jī)，對(duì)酒店品牌造成負(fù)面影響。而且一線服務(wù)人員是媒體最容易接觸到的對(duì)象，如果缺少培訓(xùn)，不懂得如何應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)或媒體采訪，將會(huì)“火上澆油"進(jìn)一步加劇危機(jī)。

酒店管理層級(jí)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的反應(yīng)遲緩。一方面是管理方和業(yè)主方因各自利益訴求及立場(chǎng)差異，導(dǎo)致決策緩慢、行動(dòng)猶疑；另一方面是酒店層級(jí)復(fù)雜，決策到行動(dòng)信息傳遞漫長(zhǎng)，在重大意外事件和危機(jī)發(fā)生時(shí)，往往錯(cuò)過(guò)了最佳處理時(shí)機(jī)，造成不可挽回的局面。

管理運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性。酒店的運(yùn)營(yíng)管理與質(zhì)量管控非常繁雜，且在規(guī)章制度與前線操作中往往存在落實(shí)的差距，例如在自營(yíng)品牌、管理輸出以及特許經(jīng)營(yíng)幾種模式中，品牌對(duì)個(gè)體酒店的運(yùn)營(yíng)管控范圍不同，控制力較弱的個(gè)體酒店較容易發(fā)生危機(jī)事件。

綜上原因，星級(jí)酒店常見(jiàn)的危機(jī)事件包括：客人因意外受傷或受驚嚇、食物安全、場(chǎng)地衛(wèi)生、服務(wù)失誤、質(zhì)量問(wèn)題、失竊、個(gè)別員工或客人的違規(guī)行為對(duì)其他賓客造成損傷或影響、電話電腦系統(tǒng)癱瘓、突然停電、個(gè)人信息泄漏、火災(zāi)、人員傷亡、管理方與業(yè)主糾紛等等，這些危機(jī)具有突發(fā)性強(qiáng)，不易被事先發(fā)覺(jué)的特性，一旦處理不當(dāng)，影響會(huì)迅速擴(kuò)大，使酒店聲譽(yù)、客人生命財(cái)產(chǎn)受損。

酒店的危機(jī)管理，就是對(duì)可能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)損失或?qū)频晷抛u(yù)有損的人和事進(jìn)行有效防范，同時(shí)，建立危機(jī)處理預(yù)案，以達(dá)到盡量避免、及時(shí)處理、盡力挽回?fù)p失或信譽(yù)的目的。從某種意義上說(shuō)，酒店的危機(jī)處理實(shí)際上是一場(chǎng)酒店形象的保衛(wèi)戰(zhàn)。

因此，酒店建立起有效的危機(jī)預(yù)警和應(yīng)對(duì)處理機(jī)制至關(guān)重要，而這個(gè)機(jī)制的重點(diǎn)則是各類(lèi)危機(jī)管理預(yù)案的制定。

酒店的危機(jī)管理預(yù)案至少應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：

●防范食物中毒、衛(wèi)生、服務(wù)過(guò)失等多種易發(fā)性事件，此類(lèi)事件因社交媒體的普及容易被迅速傳播；

●防范各種設(shè)施、設(shè)備安全隱患；

●防范媒體惡意炒作；

●防范各種可能面對(duì)的自然災(zāi)害；

●防范火災(zāi)；

●防范各類(lèi)治安性突發(fā)事件，如打架斗毆等。

酒店危機(jī)預(yù)案建立和實(shí)施的注意要點(diǎn)

危機(jī)管理預(yù)案要面面俱到、細(xì)致入微

酒店必須根據(jù)自身的實(shí)際情況提前制定詳細(xì)的各項(xiàng)應(yīng)急預(yù)案，比如危機(jī)發(fā)生時(shí)，各級(jí)人員的分工、職責(zé)、程序，什么樣的問(wèn)題由誰(shuí)來(lái)處理，誰(shuí)有權(quán)處理什么事，處理問(wèn)題的要點(diǎn)和原則是什么，由誰(shuí)發(fā)出酒店的緊急狀態(tài)令，對(duì)外發(fā)布信息的原則是什么，現(xiàn)場(chǎng)和善后處理的指揮、協(xié)調(diào)、對(duì)外關(guān)系處理等工作的原則是什么，特別是需要成立“危機(jī)響應(yīng)小組”,確立對(duì)外發(fā)言人，啟動(dòng)已制定完妥的處理程序，以爭(zhēng)取在第一時(shí)間內(nèi)，果斷地采取措施，這是戰(zhàn)勝危機(jī)的關(guān)鍵因素。

危機(jī)管理預(yù)案制定后，用制度保證運(yùn)營(yíng)中的防微杜漸

酒店在制定日常清潔、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)規(guī)范、安全檢查等工作管理制度時(shí)，應(yīng)考慮可追溯性，落實(shí)責(zé)任，便于監(jiān)督，預(yù)防危機(jī)的發(fā)生。危機(jī)預(yù)案制定時(shí)應(yīng)與管理制度相關(guān)聯(lián)，一旦危機(jī)爆發(fā)便于追溯問(wèn)題在哪，快速響應(yīng)，以及今后的修正、完善。

用制度來(lái)規(guī)范各級(jí)人員應(yīng)對(duì)危機(jī)的職責(zé)，形成一套切實(shí)有效的預(yù)警體系，這是應(yīng)對(duì)危機(jī)的最有效辦法。一旦酒店出現(xiàn)危機(jī)苗頭，就能及時(shí)發(fā)現(xiàn)、上報(bào)并迅速發(fā)出警報(bào)。在危機(jī)爆發(fā)前或爆發(fā)之時(shí)，應(yīng)立即宣布酒店進(jìn)入緊急狀態(tài)，同時(shí)啟動(dòng)已制定好的危機(jī)管理預(yù)案，進(jìn)入危機(jī)的處理程序。

預(yù)案與制度到位后，加強(qiáng)員工培訓(xùn)與演練，增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)及防范能力

對(duì)自然災(zāi)害，要注意事先掌握信息，留意專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的氣象預(yù)報(bào)，針對(duì)當(dāng)?shù)匾装l(fā)的自然災(zāi)害提前做好防范，定期檢查防災(zāi)設(shè)備等；對(duì)突發(fā)治安事件，要培養(yǎng)、訓(xùn)練管理人員、員工，具有善于觀察蛛絲馬跡的能力，提早發(fā)現(xiàn)、提早報(bào)警；對(duì)火警、中毒事件，則注重管理職能的發(fā)揮、制度的嚴(yán)抓、程序標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格執(zhí)行；對(duì)服務(wù)質(zhì)量、員工處理問(wèn)題能力引發(fā)的危機(jī)，則重在培訓(xùn)、再培訓(xùn)。危機(jī)管理預(yù)案制定后，要把它落實(shí)到員工日常培訓(xùn)工作中去，隨時(shí)做好處理各種突發(fā)事件的準(zhǔn)備，還要不斷進(jìn)行演練，讓所有員工都能熟練地掌握和運(yùn)用各種應(yīng)對(duì)方法。

防止危機(jī)的發(fā)生，重要的是在日常工作中建立、鍛煉對(duì)付危機(jī)的“免疫機(jī)制”。未雨綢繆，一旦發(fā)生突發(fā)事件才能高效處理，預(yù)防事件發(fā)酵成危機(jī)。

將危機(jī)消滅在萌芽之中，這是最佳的危機(jī)管理藝術(shù)。切勿任由其在社交媒體上擴(kuò)散與放大，造成病毒式地傳播進(jìn)而形成社會(huì)輿情海嘯。

危機(jī)發(fā)生后“危機(jī)響應(yīng)小組”的實(shí)用技巧

雖是防患未然，但萬(wàn)一意外發(fā)生、危機(jī)出現(xiàn)，那就是考驗(yàn)酒店管理團(tuán)隊(duì)臨危不亂快速反應(yīng)的時(shí)刻了。此時(shí)需要參考預(yù)案迅速組建“危機(jī)響應(yīng)小組”,視危機(jī)復(fù)雜和嚴(yán)峻程度，開(kāi)始7x24小時(shí)的應(yīng)對(duì)工作。這里筆者站在危機(jī)管理顧問(wèn)的角度，根據(jù)長(zhǎng)期的觀察和實(shí)踐，為酒店管理層分享一些實(shí)用的技巧：

明確表達(dá)歉意(無(wú)論口頭還是書(shū)面)

對(duì)受害者的損失(無(wú)論心理、生理還是財(cái)產(chǎn))給予共情，用最真誠(chéng)的態(tài)度無(wú)條件地表達(dá)自己的真實(shí)感受。注意，這里“無(wú)條件”三個(gè)字是關(guān)鍵，很多危機(jī)聲明中的道歉含糊其辭遮遮掩掩，這非常不可取甚至?xí)鸱醋饔茫狼傅年P(guān)鍵在于真誠(chéng)，人與人之間如此，放在企業(yè)與品牌工作中同樣適用。

危機(jī)聲明要盡量透明公正

除了真實(shí)的還原事件原委(發(fā)生了什么),更要表達(dá)愿意承擔(dān)責(zé)任的積極態(tài)度，注意這個(gè)“態(tài)度”尤為關(guān)鍵，企業(yè)無(wú)需過(guò)多擔(dān)憂“所謂在事態(tài)不明朗時(shí)為自己招致過(guò)多責(zé)任”,相信公眾眼睛是雪亮的，事情會(huì)有理性分析拆解責(zé)任的環(huán)節(jié)，但一定不是在危機(jī)爆發(fā)初期，這個(gè)階段公眾需要看到“你要做有擔(dān)當(dāng)企業(yè)”的態(tài)度，這個(gè)時(shí)候切記感性印象大于理性原委。

24小時(shí)的全網(wǎng)監(jiān)測(cè)，隨時(shí)通報(bào)

在危機(jī)處理中進(jìn)行24小時(shí)全網(wǎng)監(jiān)測(cè)，并隨時(shí)通報(bào)給“危機(jī)響應(yīng)小組”。就像戰(zhàn)時(shí)，最新的輿情進(jìn)展和線索，需每隔1—2個(gè)小時(shí)匯總在前線的指揮部，作為下一步?jīng)Q策分析和行動(dòng)的參考。如果酒店確實(shí)因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)和資源有限，不能做出準(zhǔn)確的輿情判斷，建議引入專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司或者危機(jī)處理顧問(wèn)，在整個(gè)過(guò)程中指導(dǎo)酒店公關(guān)部的具體工作，并及時(shí)為酒店管理層提供應(yīng)對(duì)建議。

快速地調(diào)查，對(duì)公眾反饋

整改動(dòng)作需要在最短的時(shí)間內(nèi)完成，并且給予最大程度的公示，如有條件可盡量邀請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)、評(píng)估、準(zhǔn)備一手材料。在公開(kāi)公平專(zhuān)業(yè)的第三方評(píng)估分析下，責(zé)任劃分會(huì)清晰呈現(xiàn)。

這里注意危機(jī)處理工作的最大挑戰(zhàn)在于，沒(méi)有兩件完全一樣的危機(jī)可以去套用和直接復(fù)制應(yīng)對(duì)策略，細(xì)微的主客觀情況變化，都會(huì)讓危機(jī)具有唯一性，即便流程機(jī)制和預(yù)案都到位，在危機(jī)真正發(fā)生時(shí)，對(duì)事態(tài)進(jìn)展的敏銳觀察，對(duì)事態(tài)處置的豐富經(jīng)驗(yàn)，甚至對(duì)輿情感受的直覺(jué)都是危機(jī)處理成功的關(guān)鍵。

如何處理媒體和利益相關(guān)者關(guān)系?

危機(jī)中最令企業(yè)頭疼的是媒體和利益相關(guān)者關(guān)系問(wèn)題。除了酒店公關(guān)部平時(shí)應(yīng)該建立維護(hù)自己的核心媒體圈層，給酒店新聞發(fā)言人安排必要的媒體培訓(xùn)以外，酒店在危機(jī)發(fā)生時(shí)不要對(duì)媒體掩蓋，要以開(kāi)放的心態(tài)面對(duì)媒體的關(guān)注，所謂有則改之無(wú)則加勉，人人都會(huì)犯錯(cuò)，知錯(cuò)就改一定會(huì)是媒體和公眾都可以接受的處世之道。在這里，筆者根據(jù)多年企業(yè)危機(jī)處理的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出一個(gè)“好孩子”危機(jī)管理理論(篇幅有限不詳盡展開(kāi)):那就是最簡(jiǎn)單直接、誠(chéng)懇真實(shí)的危機(jī)應(yīng)對(duì)方法往往是最行之有效的，最終也會(huì)帶企業(yè)走出危機(jī)的旋渦。

真實(shí)案例實(shí)操還原

在這里筆者分享就職的國(guó)際知名酒店傳播咨詢公司FINN Partners斐朋傳播在國(guó)內(nèi)處理的一個(gè)真實(shí)酒店業(yè)危機(jī)案例，來(lái)說(shuō)明上述實(shí)踐理論的具體應(yīng)用。國(guó)內(nèi)一家超五星級(jí)奢華酒店曾發(fā)生了一起公共衛(wèi)生意外事件，受驚嚇的客人將相關(guān)視頻發(fā)布在社交媒體上，24小時(shí)內(nèi)就躥升成為熱搜，眾多媒體蜂擁而至該酒店進(jìn)行突擊探訪和深挖報(bào)道。情況危急，考驗(yàn)嚴(yán)峻，外部危機(jī)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)和酒店品牌公關(guān)部及時(shí)組成“危機(jī)響應(yīng)小組”,全天候監(jiān)控媒體情況，在危機(jī)爆發(fā)的黃金48小時(shí)內(nèi)先后制作文字和視頻，發(fā)表聲明，輔助酒店總經(jīng)理對(duì)記者及利益相關(guān)者進(jìn)行開(kāi)放式的溝通。同時(shí)，酒店迅速與所在區(qū)愛(ài)衛(wèi)會(huì)和衛(wèi)健委取得聯(lián)系，通報(bào)事件進(jìn)展，積極進(jìn)行整改及工程改建，信息全程對(duì)媒體開(kāi)放，同時(shí)與相關(guān)衛(wèi)生防疫部門(mén)充分合作，積極承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。通過(guò)這一系列涉及危機(jī)管理，媒體關(guān)系管理，政府關(guān)系溝通及前線員工指導(dǎo)等專(zhuān)業(yè)咨詢與操作，外部公關(guān)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)幫助酒店迅速控制了輿論的繼續(xù)發(fā)酵，同時(shí)取得了媒體和政府主管部門(mén)的諒解，用積極的態(tài)度和專(zhuān)業(yè)的做法，在兩周內(nèi)成功將酒店的運(yùn)營(yíng)拉回正常軌道。

新媒體時(shí)代的輿論規(guī)則中人人都是信息的制造者與擴(kuò)大器，對(duì)于酒店管理者和公關(guān)傳播者來(lái)說(shuō)危機(jī)處理的挑戰(zhàn)更大更艱巨。面對(duì)危機(jī)保持一顆真誠(chéng)面對(duì)公眾的心，用專(zhuān)業(yè)的精神與負(fù)責(zé)的態(tài)度去面對(duì)危機(jī)、化解矛盾、解決問(wèn)題，這是高于一切策略與技巧的不變準(zhǔn)則。

本文作者職務(wù)：FINN Partners斐朋傳播大中華區(qū)高級(jí)合伙人