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30日晚間，海爾智家發(fā)布了2022年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2022年海爾智家實(shí)現(xiàn)收入2435.14億元，同比增長(zhǎng)7.2%；歸母凈利潤(rùn)147.11億元，同比增長(zhǎng)12.5%，扣非歸母凈利潤(rùn)139.63億元，同比增長(zhǎng)18%，利潤(rùn)增速持續(xù)超營(yíng)收增速。

如何看待海爾智家2022年的這份成績(jī)單？我們將從行業(yè)情況和競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)護(hù)城河、核心競(jìng)爭(zhēng)力、未來(lái)發(fā)展等角度，解析海爾智家年報(bào)中透露的信息。

(相關(guān)資料圖)

全球家電行業(yè)承壓 海爾智家逆勢(shì)增長(zhǎng)

投資者在投資基金時(shí)，所投基金收益率與同行業(yè)基準(zhǔn)指數(shù)相比，高出部分即為該基金的超額收益率。將這一概念引申到海爾智家，那么公司的這一業(yè)績(jī)?cè)谛袠I(yè)中的超額收益率情況如何呢？

受客觀環(huán)境影響，2022年全球家電行業(yè)都承受著較大的壓力。在國(guó)內(nèi)，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)家電市場(chǎng)（不含3C）全渠道零售額7,649億元，同比2021年下降5.3%。

在海外，受主要經(jīng)濟(jì)體通脹高企等因素影響，2022年中國(guó)家電行業(yè)出口壓力增加：根據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年全年行業(yè)出口額972.5億美元，下降6.9%。從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，美洲下降6%，歐洲下降8.9%，亞洲市場(chǎng)則普遍低迷。

面對(duì)如此巨大的挑戰(zhàn)，作為行業(yè)龍頭的海爾智家迎難而上。在國(guó)內(nèi)，海爾智家打通線上、線下多平臺(tái)的會(huì)員體系，推進(jìn)數(shù)字化線下門(mén)店建設(shè)。2022年線上全渠道GMV增長(zhǎng)20%，用戶經(jīng)營(yíng)效率提升23%，海爾品牌會(huì)員突破4500萬(wàn)，成功實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

在海外市場(chǎng)，海爾智家堅(jiān)持高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略，打造引領(lǐng)的持續(xù)增長(zhǎng)能力。2022年公司海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1254.24億元，逆勢(shì)增長(zhǎng)10.3%，各區(qū)域也倍速于行業(yè)增長(zhǎng)，成績(jī)可謂優(yōu)秀。

“咬定青山不放松，立根原在破巖中”。沒(méi)有什么比逆境中的增長(zhǎng)，更能展現(xiàn)海爾智家作為全球家電龍頭企業(yè)所具備的強(qiáng)大生命力。

品類份額全線增長(zhǎng) 海爾智家核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在大宗商品高位運(yùn)行等不利因素下，2022年中國(guó)智慧家庭業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1263.79億元，較2021年增長(zhǎng)4.6%。各產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入看，冰箱份額持續(xù)凈增至43.9%，洗衣機(jī)份額持續(xù)凈增至46%，熱水器份額持續(xù)凈增至29.8%。同時(shí)，家用空調(diào)份額實(shí)現(xiàn)6年連漲，持續(xù)凈增至19.5%，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)；廚電線下份額持續(xù)凈增，進(jìn)入行業(yè)TOP3。大品類全線逆增的背后，是海爾智家基于品牌、研發(fā)與物聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化所帶來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

家電作為耐用消費(fèi)品之一，品牌建設(shè)尤為重要。只有不斷地推出高質(zhì)量的產(chǎn)品，積累良好的口碑，才能在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的品牌認(rèn)知。憑借多年來(lái)的積淀，海爾早已成為國(guó)民品牌、全球名牌。在此基礎(chǔ)上，海爾智家推出三級(jí)品牌戰(zhàn)略：高端品牌、場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌，從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)多品類聯(lián)動(dòng)上升。

高端品牌方面，卡薩帝品牌錨定高收入人群，2022年在高端市場(chǎng)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等品類的零售額份額排名第一。其中，就線下零售額而言，卡薩帝品牌洗衣機(jī)及冰箱在中國(guó)萬(wàn)元以上市場(chǎng)的份額達(dá)到77.2%、38.5%，空調(diào)在中國(guó)一萬(wàn)五千元以上市場(chǎng)的份額達(dá)到30.6%。

而海爾三翼鳥(niǎo)作為全球唯一的場(chǎng)景品牌，持續(xù)迭代“1+3+5+N”全屋智慧全場(chǎng)景解決方案，在用戶價(jià)值方面，通過(guò)三翼鳥(niǎo)&智家APP雙平臺(tái)融合，實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)；在客戶價(jià)值方面，數(shù)字化賦能提高門(mén)店運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化效率，2022年新增超過(guò)900家三翼鳥(niǎo)門(mén)店，三翼鳥(niǎo)門(mén)店零售額同比增長(zhǎng)257%。這些高端品牌的營(yíng)收利潤(rùn)增長(zhǎng)，為海爾智家?guī)?lái)了更高的利潤(rùn)率，有效抵御了行業(yè)景氣度下降帶來(lái)的短期影響。

技術(shù)研發(fā)方面，海爾智家利用全球協(xié)同研發(fā)的優(yōu)勢(shì)，充分調(diào)動(dòng)各個(gè)子公司子品牌的研發(fā)能力，舉個(gè)例子，海爾智家旗下Fisher&Paykel研發(fā)的直驅(qū)電機(jī)技術(shù)，就成功應(yīng)用到了卡薩帝品牌洗衣機(jī)中。

2022年，海爾智家在2022年“全球智慧家庭發(fā)明專利排行榜”中，以5691件公開(kāi)的專利申請(qǐng)?jiān)俅闻琶袷祝B續(xù)8次排名全球第一。其中特別是在智慧樓宇、家電物聯(lián)網(wǎng)等方面的核心技術(shù)突破+智能化場(chǎng)景應(yīng)用，使得海爾智家科技消費(fèi)品的產(chǎn)品理念遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先同行，進(jìn)而帶動(dòng)各品類市占率上升。

數(shù)字化方面，海爾智家圍繞用戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、精益制造以及數(shù)字化研發(fā)等方向積極布局，用戶端2022年通過(guò)數(shù)字化項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)線上線下用戶信息共享、升級(jí)會(huì)員體驗(yàn)。此外，得益于公司的數(shù)字化變革，生產(chǎn)銷(xiāo)售端費(fèi)率進(jìn)一步下降，2022年海爾智家銷(xiāo)售費(fèi)用率為15.9%，下降0.3個(gè)百分點(diǎn)，管理費(fèi)用率為4.5%，下降0.2個(gè)百分點(diǎn)，數(shù)字化帶來(lái)的降本增效成效顯著。

創(chuàng)新品牌帶來(lái)的高溢價(jià)、全球協(xié)同研發(fā)帶來(lái)的核心技術(shù)的突破、數(shù)字化帶來(lái)的提質(zhì)增效，共同構(gòu)成了海爾智家的護(hù)城河，使得海爾智家牢牢占據(jù)著世界家電行業(yè)的龍頭位置。

展望2023年：困難與機(jī)遇并存 密集布局迎接挑戰(zhàn)

2022已經(jīng)過(guò)去，展望未來(lái)，2023年家電行業(yè)仍面臨著諸多困難，中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)度放緩、全球形勢(shì)動(dòng)蕩供應(yīng)鏈短缺，后疫情時(shí)代消費(fèi)信心恢復(fù)艱難等不利因素依然存在。

面對(duì)國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化進(jìn)度放緩的問(wèn)題，海爾智家加速海外布局，卡薩帝在海外相繼落地泰國(guó)、巴基斯坦市場(chǎng)。2022年6月，參展米蘭設(shè)計(jì)周；8月，落地泰國(guó)曼谷；9月，亮相德國(guó)IFA展；2023年1月，在巴基斯坦舉行品牌發(fā)布會(huì)；同年3月，還參加了中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品品牌展覽會(huì)。未來(lái)，海爾智家還將持續(xù)布局印度等新興市場(chǎng)人口大國(guó)，進(jìn)一步覆蓋全球用戶，不斷激活增長(zhǎng)潛力。

應(yīng)對(duì)全球形勢(shì)動(dòng)蕩供應(yīng)鏈?zhǔn)茏瑁栔羌覉?jiān)持研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)三位一體本土化創(chuàng)牌戰(zhàn)略，2022年海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)倍速于行業(yè)。2023年3月埃及生態(tài)園奠基，這一生態(tài)園面向非洲、中東、歐洲市場(chǎng)，是海爾智家“全球造”的重要節(jié)點(diǎn)，未來(lái)將對(duì)整個(gè)中東和非洲市場(chǎng)起到強(qiáng)大的輻射作用。

后疫情時(shí)代消費(fèi)者群體理性化，則預(yù)示著消費(fèi)市場(chǎng)將進(jìn)入K型分化時(shí)代，即消費(fèi)者按需購(gòu)買(mǎi)，理性分級(jí)。在K型的一端，高端高質(zhì)用戶持續(xù)消費(fèi)升級(jí)，而K型另一端，高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品亦所向披靡。無(wú)論是K型的上端還是下端，都是大機(jī)會(huì)。

面對(duì)消費(fèi)者分級(jí)購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)象，海爾智家將持續(xù)推進(jìn)三級(jí)品牌戰(zhàn)略，高端市場(chǎng)以卡薩帝為代表的品牌空間有望進(jìn)一步拓展。而針對(duì)中低收入群體，海爾智家推出Leader（統(tǒng)帥）品牌，主打千元平民價(jià)格，同時(shí)契合“Z 世代”需求，未來(lái)預(yù)計(jì)將持續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

面對(duì)2022年全行業(yè)的困境，海爾智家憑借逆勢(shì)增長(zhǎng)，為整個(gè)行業(yè)在暗色的基調(diào)中帶來(lái)了一束光芒。面對(duì)已經(jīng)到來(lái)2023年的挑戰(zhàn)，海爾智家早已準(zhǔn)備好，在逆境提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，各項(xiàng)戰(zhàn)略布局的成效將逐步展現(xiàn)，期待海爾智家在2023年取得更為優(yōu)異的成績(jī)。（青島日?qǐng)?bào)/觀海新聞?dòng)浾?楊光）

責(zé)任編輯：王逸群

（作者：楊光)